A Nestlé protagonizou, na manhã de sexta-feira (16), um tropeço daqueles que fazem qualquer departamento de marketing desejar que o dia termine logo.
A multinacional suíça enviou dois e-mails a um selecionado grupo de clientes. No primeiro, ofereceu R$ 100 em crédito para a compra de café Nespresso. No segundo, veio o reforço: R$ 350 para o mesmo fim.
Até aí, uma beleza. O consumidor fez as contas e começou a comemorar uma espécie de Papai Noel antecipado.
Só faltou combinar com a realidade.
Ao abrir as mensagens e conferir as condições do negócio, a clientela descobriu que, para aproveitar o benefício, precisaria comprar uma máquina de café Nespresso. O crédito, portanto, não era exatamente um presente. Era um incentivo para fazer uma aquisição, que exigia desembolso adicional.
Convenhamos: chamar isso de vantagem exige certa generosidade com as palavras.
Diante da reação dos destinatários, a Nestlé disparou novo e-mail, desta vez com ares de errata, pedindo que as mensagens anteriores fossem “integralmente” desconsideradas.
O episódio deixa no ar uma pergunta incômoda: como uma empresa desse porte consegue transformar uma ação promocional numa fonte de constrangimento em tão curto espaço de tempo?
Na comunicação com o consumidor, entusiasmo não substitui clareza. E promoção mal explicada tem um efeito curioso: em vez de aproximar o cliente, pode acabar servindo a ele um café bem amargo.
