Investimentos em mídia no Brasil alcançam R$ 11,9 bi no 1º semestre de 2025. Os dados são do Painel Cenp-Meios, destacando que o setor publicitário investiu R$ 1,32 bilhão a mais que nos seis primeiros meses de 2024.
O Sudeste concentrou o maior volume, com R$ 2,23 bilhões (18% do total). Na sequência, aparecem Nordeste, responsável por R$ 563,48 milhões (4,7%); Sul, com R$ 442,30 milhões (3,7%); Centro-Oeste, com R$ 335,52 milhões (2,8%); e Norte, com R$ 128,22 milhões (1,1%). Os dados do Painel Cenp-Meios são referentes aos espaços publicitários que foram efetivamente adquiridos pelas agências de janeiro a junho de 2025.
Mas o ano de 2025 está acabando, e o empresário, o anunciante, já está preocupado, indagando de sua agência um planejamento/tendência de como e onde investir sua verba publicitária em 2026.
Aí está o X da questão, e não estamos falando do ex-Twitter. Qual mídia, qual veículo, off ou online, que vai merecer sua verba publicitária, com possibilidades de retorno nas vendas durante o próximo ano, justificando esse investimento?
Há algumas décadas atrás, e estamos falando de épocas pré-digitais, ficava mais fácil para as agências, para as mídias, indicar em quais veículos o anunciante deveria destinar sua verba. A partir de características como idade, sexo, nível cultural, poder aquisitivo das hoje chamadas personas, a agência indicava que jornais, TVs, rádio e outdoors mereciam investimento publicitário. Sim, eram apenas basicamente essas quatro mídias.
Hoje, para desespero do anunciante e das agências, o quadro é muito mais complexo. Alguns veículos entraram em uma decadência irreversível, provocada pelo progresso, pela tecnologia. Como os jornais, vitimados pela agilidade e atualização contínua da informação. Onde você vendia seu carro, alugava sua casa, ou procurava uma empresa para te contratar? Nos jornais. Hoje, é tudo pela internet, pelo digital. E a maior fonte de renda dos jornais eram os classificados, onde o leitor comprava, vendia, alugava, contratava ou oferecia seus préstimos. Acabaram.
As mídias realmente se multiplicaram. Os relatórios periódicos do Cenp-Meios atestam isso. Além do antigo quarteto jornal-rádio-TV-outdoor, as mídias das agências têm de se debruçar hoje sobre veículos como a internet e suas mídias próprias (internet áudio, internet busca, internet display, internet social, internet vídeo e outros filhotes do meio digital), que abocanham parte significativa do mercado anunciante. OOH, os antigos outdoors, viraram mídia exterior, presentes nos mais diferentes espaços, desde aeroportos a adesivação de frotas, incluindo parte anterior das cadeiras onde o passageiro assenta. Em expansão, detêm uma boa cota de faturamento desse mesmo mercado. A TV se subdividiu em aberta e por assinatura, com esta última ganhando a cada dia mais anunciantes, competindo ferozmente em informação e anúncios com a TV-mãe. O rádio vem se reerguendo, após condenado à morte por falsos especialistas, e amplia sua audiência e faturamento. O mesmo não pode ser dito dos jornais. Massacrados pela internet tanto em conteúdo como em faturamento, tentam a duras penas manter-se off, com muitos sucumbindo, alguns adotando a versão online, apesar de devorados pelo dragão Web.
Bem, é essa parafernália de veículos, versões off e digital, share e identificação com o produto ou serviço oferecido que aflige os planners e os departamentos de mídia das agências. Onde divulgar meu cliente? Como antever e gerar tranquilidade e garantia de retorno financeiro para esse meu parceiro, esse meu querido e adorável anunciante?
“Decifra-me ou devoro-te!” – diria esfinge de Tebas.
Isso é o que devemos fazer, caso a caso.
Helinho Faria é Publicitário, CEO da FAZCOM, Presidente do Conselho de Comunicação da ACMinas – Associação Comercial de Minas Gerais, e Autor
