O marketing político funciona, dentro de limites específicos, se as orientações e ações tomadas sejam na direção de uma tendência existente, ou na identificação de uma demanda potencial antes não muito visualizada, mas que represente algo que o mercado potencialmente quer.
Uma vez, um candidato disse-me que gostaria de fazer “uma campanha cientifica”. Disse-lhe que era um “mal começo”, porque a política é a força da empatia na ideia da representatividade. E marketing é gerúndio, “em se fazendo”, o que se faz.
Philip Kotler, professor emeritus da Kellogg School of Management da Northwestern University, Chicago, é considerado como um dos principais formuladores do marketing moderno. Kotler, em seu livro “Principles of Marketing”, sintetiza a teoria dos 4 P’s, product, price, place e promotion; produto, preço, localização e promoção. O produto tem que atender às necessidades do cliente; o preço tem que apresentar bom custo/benefício; a localização da loja, a entrega dos produtos, ou o site de vendas tem que estar estrategicamente conceituado e posicionado; a propaganda ou a comunicação tem que ser efetiva na promoção do produto, percebido como real. Ou seja, o produto tem que ser bom, ou então não se vende. A Coca-Cola é ótima. A TV Globo é a melhor rede do país. Não se transforma tijolo em comida.
A política é uma espécie de produto, muito mais complicado ainda. O produto, uma vez lançado, tem características definidas. A política é uma ação dinâmica na sequência de um período definido, com erros e acertos, oportunidades e dificuldades, na mudança contínua da ação dos candidatos e da percepção do eleitor. Mundo infindo, de temperança e ardor.
O marketing, se baseado em mentiras, não leva ninguém a lugar algum. Muito pelo contrário. Se o marketing em uma campanha, por exemplo, diz que tal candidato é “eficiente”, em sendo a característica básica do referido candidato a ineficiência, o marketing tira votos deste candidato, pois que ressalta o que ele não tem ou o que ele não é.
Fernando Henrique foi eleito em 1994 devido ao Plano Real, que retira o país da inflação, com distribuição de renda para a população. Lula foi eleito em 2002 no declínio de um paradigma e reformulação de suas propostas, em bases social-democrata. Dilma foi eleita em 2010 como transferência de voto de Lula, no alto da avaliação positiva do Governo Lula em seus 83%. Bolsonaro foi eleito em 2018 na então falência do PT e do PSDB, como candidato de 3ª via, na ira da população. Lula foi eleito em 2022, como alternativa de retorno, no recall de seu governo anterior, devido à falência de Bolsonaro no governo, e sua alta rejeição.
Marketing político, vale a pena? Sim, se ele identifica e rema dentro de uma tendência ou possibilidade, dentro de limites estabelecidos pelo entorno que nos contorna.
Ricardo Guedes é Ph.D. em Ciências Políticas pela Universidade de Chicago e CEO do Instituto de Pesquisas Sensus
