Aroldo Alves Sobrinho estava em casa, quando ouviu a filha, ao telefone, reclamar do namorado que ele não estava dando a devida atenção a ela. Aroldo, mais conhecido como Peninha, compôs então um dos maiores clássicos da MPB, “Sozinho”, gravada por Sandra de Sá e Caetano Veloso, entre outros.
A canção diz:
– “Por que você me deixa tão solto? Por que você não cola em mim? Tô me sentindo muito sozinho… Quando a gente gosta é claro que a gente cuida!”
Mas o que isso tem a ver com a propaganda? Nada. Ou tudo, em se tratando do consumidor. A propaganda não vende produto ou serviço, realiza sonhos. Essa frase, muito difundida no ambiente mercadológico, continua cada dia mais válida.
Mas as agências de publicidade evoluíram esse pensamento, esse dogma, e seus heads de planejamento e criação perceberam que apenas realizar sonhos já não basta, não é tão vendedor. É preciso mergulhar no pensamento, nos desejos do consumidor, é preciso ir mais fundo. Aí foram no âmago do comportamento de consumo, na querência, na intimidade do consumidor.
O ambiente automobilístico é um exemplo dessa mudança na propaganda. Não basta apenas divulgar os diferenciais de um veículo, na fase de lançamento – ano, modelo, torque, acessórios, flex, híbrido, câmbio automático, multimídia com câmera de ré etc etc. Isso já seria obrigação de todo fabricante.
O consumidor quer mais, muito mais que isso. Aí o termo comportamento do consumidor, sua rotina, seu dia a dia, entraram em cena nas campanhas. E isso pode ser percebido nas ações desenvolvidas ao longo de 2025, e principalmente nas ações voltadas para datas importantes como namorados, mães, crianças, e agora o Natal.
A Porsche Brasil lançou recentemente o documentário “Mantenha sua essência”, realizado em parceria com a Moma Propaganda e a Untitled. A produção reuniu personalidades brasileiras que, nos vídeos da campanha, compartilham as origens e inspirações que moldaram sua vida, até chegar a quem são hoje.
Já a Hyundai, patrocinadora oficial da Conmebol Libertadores, em uma ação de marketing inovadora, levou um torcedor do Palmeiras para assistir a uma partida do time ao lado do ex-goleiro Fernando Prass. Em parceria com a Alob Sports, a ação reforça o papel da marca no mundo dos esportes.
A estreante (no Brasil) GWM apresenta ao mercado o novo Haval H9 na campanha “Um grande carro para grandes aventuras”. Idealizado pela Artplan, o filme narra o primeiro encontro de um casal, que visualiza um futuro com o carro GWM cheio de filhos.
Outros segmentos evoluíram também sua comunicação. O Banco do Brasil, dando continuidade à plataforma de comunicação “Colecione Momentos”, iniciada no primeiro semestre, também inovou em seu filme de fim de ano. O filme do BB aposta na identificação imediata, ao retratar um cenário que faz parte da memória afetiva de grande parte dos brasileiros: a tradicional viagem de fim de ano em família. A história acompanha pai, mãe e filho pegando a estrada para se reunir com os demais familiares na casa da avó, no interior. O telespectador é convidado a acompanhar esse ambiente doméstico e aconchegante.
Outro exemplo é a Verisure, empresa líder global em segurança monitorada 24h para residências e empresas. Em suas campanhas, a empresa mostra casal na praia, e marido e esposa com uma dúvida atroz: como deve estar minha casa? Algum marginal já entrou ou pode entrar? Ou a mulher em sua casa, num momento de insônia, ouvindo barulho estranho e se perguntando: teria alguém lá embaixo?
Em BH, Cris Guerra (agora conhecida como Cris Paz) participou de uma campanha publicitária para o QuintoAndar. Ela não é uma funcionária ou fundadora da empresa, mas sim uma comunicadora, escritora e palestrante que atuou em ações de marketing da marca.
Em agosto último, Cris Paz estrelou campanha do QuintoAndar, divulgando imóveis da marca e falando sobre a emoção de revisitar memórias da casa onde morava. A influencer é conhecida por seus trabalhos com comunicação e comportamento humano, e a parceria com o QuintoAndar se concentra em temas relacionados a moradia, bem-estar e histórias de vida ligadas aos lares das pessoas.
Ou seja, já não é suficiente levar ao consumidor os diferenciais, a beleza, a tecnologia, a eficiência de um produto ou serviço. É mergulhar em seu dia a dia, sua rotina, sua intimidade. Suas alegrias e preocupações.
O consumidor pede, exige: por que você não cola em mim? Não me deixe sozinho!
Helinho Faria é publicitário, diretor de Planejamento da FAZCOM! e presidente do Conselho de Comunicação da ACMinas.
